Research > Consumo y medio ambiente

Marketing ético y consumo responsable

Toda transacción tiene un profundo impacto en la sociedad, lo que confiere al intercambio una dimensión social; por tanto, sus resultados deben ser evaluados en términos de "equidad" o "justicia" para todas las partes del mercado, y éste es el ámbito de la ética normativa del marketing (Laczniak y Patrick, 1993) . De esta manera, a través de la evaluación de las influencias sociales del marketing, la práctica y ética del marketing están estrechamente conectadas. En consecuencia, actuar según valores requiere que los directores de marketing tengan un buen conocimiento de las consideraciones éticas de una decisión de marketing (Smith, 1993) . Por tanto, bajo este enfoque es posible mejorar la ética de las operaciones de los vendedores dentro de su empresa y sobre la sociedad (Laczniak y Murphy, 2006) .
La legislación internacional/nacional por sí sola no es suficiente para asegurar un funcionamiento del mercado justo y sin problemas, sino que resulta necesario acciones éticas basadas en la confianza y la integridad por parte de los responsables de las compañías, orientadas al cumplimiento de sus promesas dadas a los clientes, creando así un intercambio justo y transparente dentro del sistema económico.
Si el sistema general del mercado tiene integridad ética, el intercambio se vuelve más simple de llevar a cabo; y como consecuencia: a) se cancelan menos transacciones, b) la investigación de marketing/mercados se vuelve más fácil de acometer o c) el valor o capital de marca se construye de manera más eficiente.
Por otro lado, los problemas medioambientales y para la salud, fruto del crecimiento económico y social de las economías más desarrolladas, ponen de manifiesto la necesidad de un cambio en nuestro modelo energético hacia uno más racional o de índole técnica que se puedan ir solucionándolos conforme vaya evolucionando el mercado. Reconocida la existencia de tal necesidad de cambio en nuestro sistema energético, no es de extrañar que las diferentes Administraciones Públicas integren entre sus políticas, líneas de apoyo e incentivos a (EC, 2011, García Maroto, 2017) : 1) la movilidad sostenible y 2) las energías renovables. En concreto, en la Unión Europea, los principales desafíos de la energía pueden resumirse en tres: a) reducir las emisiones de gases, b) diversificar y mejorar la seguridad del suministro de energía y c) mantener la industria europea como líder mundial en tecnologías “limpias” (biomasa, solar, eólica,…).
La identificación de aquellas dimensiones que contribuyen a controlar el impacto medioambiental de las organizaciones y mercados y a promover una gestión y crecimiento responsable son relevantes y contribuirán a los objetivos marcados por la Agenda 2030 en materia de sostenibilidad.
Por tanto, en esta labor investigadora resulta necesario vincular ética del marketing y gestión/consumo responsable, considerando al mismo tiempo el factor cultural o valores de los mercados objeto de estudio (enfoque transcultural). Los resultados derivados de este enfoque permitirán:

  • - Descubrir cuándo y en qué circunstancias las críticas sociales de una práctica comercial o social puede generar el suficiente impulso para producir una regulación viable para esa acción.
  • - Identificar señales de advertencia medioambiental que los especialistas en marketing pueden utilizar para evaluar el alcance de la negatividad pública hacia la ética de sus prácticas o políticas.
  • - Descubrir y refinar, bajo un enfoque integrador y holístico, los factores organizacionales y las características culturales que dan forma a un entorno corporativo e impulsan la aceptación de estos deberes éticos. El estudio de estos factores/dimensiones éticas deben considerar si las campañas de marketing son ejecutadas con los más altos niveles de ética y responsabilidad social.
  • - A partir de lo anterior, refinar un conjunto de indicadores que midan el grado en que una organización ha adoptado medidas éticas (códigos o capacitación) y protocolos de actuación racional ante un problema como parte de su cultura organizacional.
  • - Identificar operativamente una población o un segmento de mercado vulnerable, una acción de comunicación integrada de marketing veraz o actuaciones justas en los canales de distribución.
  • - Analizar otras cuestiones de naturaleza social: salarios dignos, pobreza o atención médica básica, entre otras cuestiones.

 

Referencias bibliográficas:

Laczniak, G. R., Patrick E. M. (1993). Ethical Marketing Decisions: The Higher Road, Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.

Smith, N. C. (1993). Ethics and the Marketing Manager, en N. C. Smith y J. A. Quelch, (Eds.), Ethics in Marketing, Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc., 3-34.

Laczniak, G. R., Murphy, P. (2006). Normative Perspectives for Ethical and Socially Responsible Marketing, Journal of Macromarketing, Vol. 26, No. 2 (December, 2006): 154-177.

European Commission, EC (2011). A Roadmap for moving to a competitive low carbon economy in 2050. COM (2011) 112 final. 2011. Brussels, 8.3.2011.

García Maroto, I. (2017). La adopción de la calefacción de biomasa por el consumidor final. Un modelo integrador, Tesis doctoral, departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Granada.

 

 

Gómez Carmona, Diego; Muñoz-Leiva, Francisco; Liébana-Cabanillas, Francisco J. (2017). Estudio de los mecanismos cognitivos y afectivos en el procesamiento de una comunicación en defensa del medioambiente bajo un enfoque de neuromarketing, April 2017. Conference: I Internacional CIMCYC Workshop on Brain and Cognition, DOI: 10.13140/RG.2.2.12684.31362. [PDF] [Access]
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
[Abstract] [Access] (pendiente; pedir a autor / ask the author)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Proyecto NeuroTourism (ECO2017-88458-R)

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Retos Investigación. Programa Estatal de I+D+i [PDF] [Access]

 

 


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