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Tesis doctoral sobre innovaciones en banca electrónica Imprimir E-mail
Escrito por FML   
Viernes, 04 de Agosto de 2006 13:05
"La adopción de una innovación basada en la Web" 

 

Fuente: La flecha. Tu diario de Ciencia y Tecnología

31.07.08 | Autor: Francisco Muñoz Leiva

 

Para poder transmitir confianza en el comercio electrónico, han de cubrirse los siguientes requerimientos básicos:

1) los consumidores quieren asegurarse que los comerciantes son realmente quienes dicen que son,
2) los consumidores quieren cerciorarse que la información será intercambiada sin accesos desautorizados y
3) los consumidores quieren tener más información sobre la calidad de los productos y servicios ofrecidos por los comerciantes.

Bajo estos principios, a menos que se disponga de mecanismos eficacies que ayuden a difundir información u obligue a ejecutar un comportamiento honesto en el comercio electrónico por parte de los agentes comerciales, la satisfacción entre agentes con intereses propios será difícil de mantener.

En este sentido, durante la primera mitad de esta década se han desarrollado las denominadas "estructuras basadas en la institución" que tienen su origen en disposiciones legales, redes sociales y normas de la sociedad. Estas estructuras se presentan en forma de certificaciones o sellos otorgados por terceros que avalan los dos primeros fundamentos. Otros mecanismos tales como las garantías de devolución, los testimonios de clientes, así como, la reputación de la marca y la calidad del sitio Web están más centrados en el tercer requerimiento. Así mismo, diferentes investigadores (Yousafzai et al., 2005; Rifon et al., 2005) recomiendan comparar los resultados obtenidos de los contenidos asociados a tales representaciones icónicas.

Pero se desconoce cuál es la combinación de mecanismos más efectiva en términos de predisposición hacia la contratación de un servicio Web y sus determinantes. Se trata de una posible línea de investigación futura señalada en la literatura científica (McKnight et al., 1998; Hu et al., 2002; Zhang, 2005).

Bajo estas premisas, y para superar esa carencia de investigación, la presente tesis doctoral tiene el propósito de comprender mejor 1) las respuestas del individuo a diferentes estímulos materializados en mecanismos generadores de confianza en el ámbito de la adopción de innovaciones basadas en la Web y 2) cómo sus características de preocupación por la privacidad y experiencia moderan los efectos de tales mecanismos.

Para cumplir con los objetivos planteados se aplicó un diseño experimental que manipula los escenarios definidos por las combinaciones de estímulos y las apelaciones de los estándares o principios asociados. El diseño experimental contó con tres factores o tratamientos intra-sujetos aplicados a una innovación Web basada en banca electrónica. Los dos primeros combinan los distintivos y sus contenidos, en cada caso, y un tercer factor recoge el grado de calidad percibida de los usuarios potenciales. El diseño experimental y la utilización de los estímulos experimentales partieron de la revisión de la literatura y un estudio piloto que tratan los diferentes elementos generadores de confianza.

Tras la ejecución de lo planificado para el trabajo de campo, se abordó la recolección de datos, tratamiento y depuración de la base de datos. Posteriormente se corroboró la calidad de las escalas de medida utilizadas (confianza, riesgo, utilidad, compatibilidad, utilidad, facilidad de uso, actitud, predisposición al uso, preocupación por la privacidad y calidad percibida).

En líneas generales, los resultados principales derivados de la aplicación de sendos test paramétricos y no paramétricos pueden resumirse en cuatro hechos:

- La presencia de efectos por parte de los distintivos sólo cuando son combinados en un sitio Web.

- La primacía de los efectos de una calidad alta y de la lectura de las políticas de seguridad sobre la confianza y la predisposición al uso de la innovación.

- La comprobación de los efectos moderadores de la preocupación por la privacidad y la experiencia con la banca por Internet sobre las relaciones anteriores. Las políticas de seguridad son especialmente eficaces si el nuevo producto-servicio va dirigido a individuos más preocupados por la privacidad o experimentados.

- Y, en el caso de recomendar el uso de una innovación, se aprecian comportamientos contrapuestos de las dimensiones de calidad (estética y funcional), explicados por el tipo de motivación del usuario potencial: individuos sin experiencia (más hedonista) y experimentado (más utilitarista).

* En primer lugar, la calidad funcional será más valorada por los más preocupados o menos habituados a los servicios bancarios, como por ej. personas mayores o personas con mayor aversión al riesgo.

* Y, la calidad estética ha de cuidarse entre aquellos públicos objetivos caracterizados por una menor preocupación por la privacidad y alta experiencia. En otras palabras, dichos aspectos deberían cuidarse igualmente en sitios Web con actividades menos arriesgadas.

En el último capítulo se extraen las principales conclusiones e implicaciones derivadas de la investigación. Estos hallazgos vierten interesantes recomendaciones para el diseño de sitios Web, la selección de suministradores de estándares y servicios para el usuario final, y para la reputación de los comerciantes electrónicos. Por último, se han plasmado las limitaciones que rodean a toda la investigación, así como algunas futuras líneas de investigación de especial interés.

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 Puede acceder al estudio previo aplicado a la adopción de una plataforma de apoyo a la docencia haciendo clic en el siguiente icono:
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